Nel 2014 CIPRET Vaud, con la collaborazione di Ligues de la santé, Sucht Schweiz und CIPRET Fribourg·Freiburg ha pubblicato i risultati della ricerca del Progetto di osservazione delle strategie di marketing per prodotti del tabacco nella Svizzera romanda. La conclusione è inequivocabile: gli adolescenti sono il target più importante per l’industria del tabacco.

Nei punti vendita la pubblicità dei tabacchi è molto diffusa

In Svizzera sempre più Cantoni proibiscono la pubblicità dei tabacchi su manifesti e al cinema. Da allora per le multinazionali del tabacco i punti vendita sono diventati un luogo centrale per pubblicità e promozioni.

  • Il 78 percento dei chioschi, l’89 percento delle rivendite nelle stazioni di rifornimento e il 27 percento dei negozi alimentari espongono pubblicità per i tabacchi..
  • Nel 36 percento dei chioschi, nel 26 percento delle rivendite e nel 22 percento dei negozi la pubblicità è visibile anche dall’esterno.
  • Il 40 percento dei chioschi, il 41 percento delle rivendite e il 21 percento dei negozi collocano la pubblicità dei tabacchi all’altezza degli occhi dei bambini (1,20 m).
  • Il 53 percento dei chioschi, il 48 percento delle rivendite nelle stazioni di rifornimento e il 26 percento dei negozi alimentari presenta i tabacchi direttamente vicino a caramelle, gomme da masticare e dolciumi.

I punti vendita sono perciò uno dei posti preferiti per la pubblicità dei tabacchi. In più colpiscono i seguenti risultati dell’osservatorio:

  • Anche in Cantoni nei quali all’aperto è vietata la pubblicità dei tabacchi su suolo pubblico o privato, in molti punti vendita la pubblicità è visibile anche all’esterno del negozio. Nel Giura bernese (50 percento), Ginevra (40 percento), Vaud (29 percento) e Vallese (9 percento). Questo risultato pone un punto interrogativo sull’applicazione delle corrispettive leggi.
  • Collocare la pubblicità dei tabacchi all’altezza degli occhi dei bambini e subito vicino ai dolciumi può essere messo in relazione con lo sforzo dell’industria del tabacco di mirare col marketing in prima linea a bambini e adolescenti.

Nei locali della vita notturna la pubblicità delle sigarette è molto presente.

Un team di ricercatori, sulla base di osservazioni e interrogazioni in loco in 217 locali nei Cantoni Vaud e Ginevra, ha analizzato la diffusione della pubblicità dei tabacchi i caffè, bar e locali notturni. Soprattutto nei centri cittadini di Ginevra a Losanna la pubblicità dei tabacchi è immensa.

  • Nell’84 percento dei locali la pubblicità delle sigarette si poteva vedere in almeno una forma. Nei nightclub c’era dappertutto, nei bar in un buon 90 percento e nei caffè in più di due terzi.
  • Il testimonial più frequente è il distributore automatico di sigarette. Nel 71 percento dei locali c’era un distributore automatico. I distributori automatici, tramite la loro grande quantità e grosse dimensioni conferiscono larga visibilità alle singole marche.
  • Altri mezzi pubblicitari erano piccoli manifesti (39 percento) e portacenere con la scritta di una marca di sigarette (32 percento).
  • In più della età dei locali si faceva pubblicità ad una sola marca di sigarette. Questi locali detengono un contratto esclusivo con una marca di sigarette e ovviamente ricevono in cambio una somma annua fra i 5'000 e i 15'000 franchi.

Le multinazionali del tabacco seducono i giovani con regali, viaggi, party esclusivi e sigarette gratuite.

Per pubblicizzare i loro prodotti e le loro marche fra i giovani le multinazionali del tabacco ricorro a propri siti web e ai social network e gestiscono party privati esclusivi. Queste attività di marketing non vengono quasi notate dall’opinione pubblica.

  • Dei 22 siti per marche di tabacchi indirizzati al pubblico svizzero, dodici erano accessibili a minorenni e dieci limitati a maggiorenni tramite registrazione dei dati della carta d’identità. Chi si iscrive a questi siti può partecipare a concorsi, ricevere pacchetti di sigarette gratuiti, ma riceve anche regolarmente informazioni sui prodotti della marca e le attivita organizzate o sponsorizzate dalla stessa. Attraverso questi siti le multinazionali del tabacco raccolgono dati personali di migliaia di potenziali clienti.
  • Nei social-network, soprattutto Facebook, Twitter e YouTube, sono maggiormente le fumatrici e i fumatori stessi che fanno indirettamente pubblicità per le marche di tabacchi In YouTube ad esempio si vedono i cosiddetti «Smoking Reviews», nei quali spesso bambini o adolescenti si filmano mentre fumano e commentano il gusto delle sigarette. Le multinazionali del tabacco sembrano incoraggiare questi video, dato che inviano ai commentatori più richiesti campioni di sigarette.
  • Fra i nuovi sistemi di marketing sviluppati dalle multinazionali del tabacco si annoverano l’organizzazione e la sponsorizzazione di eventi esclusivi, come party privati, sfilate di moda, vacanze in yacht in Grecia o fine settimana in hotel a quattro stelle in montagna. Vi si accede tramite invito o partecipazione a concorsi, tramite hostess in bar e festival o attraverso i siti delle marche di tabacchi. A questi eventi del tutto gratuiti è onnipresente il materiale pubblicitario della marca. Lo scopo e quello di infondere in persone giovani la sensazione di uno status privilegiato e di offrire un’esperienza esclusiva, indimenticabile; in modo che poi le/i partecipanti raccontino l’evento ad amici e colleghi nei social e in questo modo contribuiscano a pubblicizzare la marca.

Festival musicali: la pubblicità del tabacco è diffusissima

Le multinazionali del tabacco sostengono festival musicali non solo contributi finanziari ma si mettono loro stesse in scena nell’area e trasmettono al pubblico giovane un’immagine positiva del tabacco. L’osservatorio ha analizzato 34 degli eventi sponsorizzati dall’industria del tabacco nella Svizzera romanda, e cioè 23 festival musicali, 7 eventi culturali e 4 sportivi.

Sorprende quanto raramente le ditte dei tabacchi vengano nominate nei siti ufficiali e nei manifesti delle rispettive manifestazioni. Spesso le marche dei tabacchi non compaiono affatto nell’elenco degli sponsor. E in compenso tanto più sono in vista nell’area del festival.

  • A seconda delle dimensioni del festival, il contributo finanziario degli sponsor oscilla fra i 5.000 e i 400.000 franchi.
  • In tutti gli eventi presi in considerazione i pacchetti di sigarette erano offerti ad un prezzo vantaggioso di 5,50 franchi invece degli 8,40.
  • Nei festival importanti le multinazionali del tabacco sono presenti con propri stand e piattaforme, quindi con zone gestite dalla marca, nei quali i mezzi pubblicitari sono onnipresenti. Visitatrici e visitatori possono prender parte a concorsi, giocare a biliardino, farsi tagliare gratuitamente i capelli, mangiare popcorn e ricevono regali col logo della marca e sigarette gratis.

I festival Open-Air sono attraenti per la sponsorizzazione dei tabacchi. Qui le multinazionali del tabacco possono conquistare nuovi clienti fra il pubblico spesso giovane. Allo stesso tempo il marketing all’interno di un festival non tende solo a diffondere fra i giovani il messaggio pubblicitario, ma anche a coinvolgerli in giocose attività pubblicitarie e avvicinarli in questo modo ad un’immagine positiva del tabacco.

I giovani spesso nella loro quotidianità sono esposti alla pubblicità dei tabacchi.

Un team di ricercatori a Delémont, Friburgo, Ginevra, Losanna, Neuchâtel e Sion, ha esaminato attentamente i tipici percorsi quotidiani di giovani dai 18 ai 24 anni verso il luogo di studio e lavoro ed anche quelli dei fine settimana e uscite serali. Con che frequenza queste persone giovani nella loro quotidianità vanno a sbattere contro stimoli a consumare tabacchi? La gamma degli stimoli va da manifesti fino ai contenitori per lo smaltimento dei tabacchi.

Sui complessivamente venti percorsi nelle sei città il team di ricerca ha documentato 630 stimoli diretti. In 532 casi si trattava di stimoli a fumare e in 98 casi stimoli per la prevenzione del tabagismo. In queste cifre non sono compresi gli stimoli indiretti, come ad es. i contenitori per lo smaltimento dei tabacchi.

La distribuzione dei 532 stimoli a fumare nei diversi percorsi è irregolare. Questi stimoli compaiono soprattutto nel fine settimana e durante le uscite serali.

  • Studio: 15 stimoli per percorso
  • Attività professionali 24 stimoli per percorso
  • Fine settimana: 41 stimoli per percorso
  • Uscite serali: 27 stimoli per percorso

Le industrie del tabacco collocano le loro promozioni quindi in punti strategici per persone in tempo libero e per amanti della vita notturna.

Nella stampa, al cinema e su manifesti

È vero che la pubblicità dei tabacchi sta tendenzialmente diminuendo in questi tre mezzi. Continua però ad essere quotidianamente utilizzata ed ha la funzione di diffondere un’immagine positiva dei tabacchi. Attraverso la presenza abituale della pubblicità dei tabacchi è dimostrato che i giovani vengono indotti a cominciare a fumare.

In tutta la Svizzera l’industria del tabacco nel 2013 per pubblicità nella stampa, al cinema e su manifesti ha speso 21 milioni di franchi. Nei punti vendita e in luoghi dove si trovano molte persone si vedono sempre più spesso invece di manifesti annunci su schermi. Questi, come anche i giornali gratuiti, piacciono particolarmente agli adolescenti.

Di grande importanza per la pubblicità dei tabacchi è il giornale gratuito «20 minuti». Nella Svizzera romanda il 41 percento dei 14-17enni legge questo giornale gratuito. In «20 minuti» gli adolescenti sono continuamente faccia a faccia con gli stimoli del consumo di tabacchi. Da un lato le inserzioni sono incorniciate da testi redazionali, il che serve a far apparire inoffensiva la pubblicità dei tabacchi. Dall’altro le inserzioni per i tabacchi sono piazzate nelle pagine People, per creare un collegamento fra il fumo e il mondo dello Showbusiness.

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Fonti

CIPRET-Vaud ,Progetto di osservazione delle strategie di marketing per prodotti del tabacco nella Svizzera francese, 2013-2014, Risultati della ricerca ( Projekt zur Beobachtung der Marketingstrategien für Tabakprodukte in der französischen Schweiz, 2013–2014, Studienergebnisse), http://www.observatoire-marketing-tabac.ch.

 

État: Août 2016

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