En 2014, le CIPRET Vaud a publié les résultats de l’Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac en Suisse romande en collaboration avec les Ligues de la santé, Addiction Suisse et le CIPRET Fribourg-Freiburg. Le bilan est sans appel: les jeunes représentent le principal groupe-cible des multinationales du tabac.

La publicité pour le tabac est omniprésente dans les points de vente

Les cantons sont de plus en plus nombreux à interdire la publicité pour le tabac sur les affiches et au cinéma. Pour les multinationales du tabac, les points de vente représentent donc désormais un emplacement essentiel pour faire la publicité et la promotion de leurs produits.

  • On trouve de la publicité en faveur des produits du tabac dans 78 pour cent des kiosques, 89 pour cent des shops de stations-service et 27 pour cent des magasins d’alimentation.
  • La publicité est en outre également visible depuis l’extérieur dans 36 pour cent des kiosques, 26 pour cent des stations-service et 22 pour cent des magasins.
  • 40 pour cent des kiosques, 41 pour cent des shops de stations-service et 21 pour cent des magasins exposent la publicité à la hauteur des yeux des enfants (1,20 m).
  • On retrouve la publicité directement à côté des bonbons, des chewing-gums et des friandises dans 53 pour cent des kiosques, 48 pour cent des shops de stations-service et 26 pour cent des magasins d’alimentation.

Pour l’industrie du tabac, les points de vente représentent donc un lieu idéal pour faire leur publicité. Par ailleurs, l’étude montre les résultats suivants:

  • Même dans les cantons dans lesquels la publicité extérieure est interdite dans les établissements publics et les propriétés privées, la publicité est visible de l’extérieur dans de nombreux points de vente: Jura bernois (50 pour cent), Genève (40 pour cent), Vaud (29 pour cent) et Valais (9 pour cent). Ces résultats remettent en cause l’application des différentes lois.
  • La présentation de la publicité pour le tabac à la hauteur des yeux des enfants et juste à côté des friandises peut être mise en parallèle avec la volonté des multinationales du tabac de cibler surtout les enfants et les jeunes.

La publicité en faveur des cigarettes est omniprésente dans les établissements publics

Les observations et les enquêtes sur place, réalisées par une équipe de recherche dans 217 établissements (bars, cafés et boîtes de nuit) des cantons de Vaud et de Genève, ont permis à l’Observatoire de documenter la place de publicité pour le tabac, qui est notamment omniprésente dans les centres urbains de Genève et de Lausanne.

  • Des publicités pour les produits du tabac étaient présentes au moins sous une forme dans près de 84 pour cent des établissements observés. Cette présence concernait la totalité des boîtes de nuit visitées, 9 bars sur 10 et plus de deux tiers des cafés.
  • Il s’agit principalement d’automates à cigarettes, qui sont présents dans 71 pour cent des établissements visités. Par leur nombre et leur taille, ces automates donnent une grande visibilité aux différentes marques.
  • Les autres supports publicitaires sont les affichettes (39 pour cent) et les cendriers portant une marque de cigarette (32 pour cent)..
  • Dans plus de la moitié des établissements, l’ensemble des publicités concerne une seule marque de cigarettes. Ces établissements ont un contrat d’exclusivité avec une marque de cigarette, contre un montant annuel allant de 5000 à 15 000 francs.

Cadeaux, voyages, réceptions exclusives et cigarettes gratuites pour attirer les jeunes

Les multinationales du tabac utilisent leurs propres sites Internet et les réseaux sociaux pour faire de la publicité pour leurs produits et marques auprès des jeunes. Ils organisent aussi des événements exclusifs. Ces activités de marketing ne sont guère connues du grand public.

  • Parmi les 22 sites Internet de marques de tabac s’adressant au public suisse, 12 étaient accessibles aux mineurs, alors que 10 limitaient l’accès aux majeurs au moyen de la saisie des données figurant sur la carte d’identité. Sur ces sites, on peut participer à des concours, commander des paquets de cigarettes gratuits et obtenir des informations régulières sur les produits de la marque et les activités qu’elle organise ou parraine. Ces sites permettent aux multinationales du tabac de collecter les données personnelles de milliers de clients potentiels.
  • Sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, Twitter et YouTube, ce sont surtout les utilisateurs qui deviennent des promoteurs indirects des marques de tabac. Sur YouTube par exemple, des vidéos présentent des «smoking reviews», dans lesquelles apparaissent des enfants et des adolescents qui se filment en train de fumer et de commenter le goût de la cigarette. Les multinationales du tabac semblent encourager ces vidéos en mettant des échantillons de cigarettes à la disposition des commentateurs les plus populaires.
  • Parmi les nouvelles techniques développées par les multinationales du tabac se trouvent également l’organisation et le parrainage d’événements exclusifs comme des soirées privées, des shows de mode, des vacances sur un yacht en Grèce ou des week-ends à la montagne dans un hôtel 4 étoiles. L’accès se fait sur invitation ou à travers la participation à un concours, par des hôtesses dans des bars et des festivals, ou via les sites des marques de tabac. Lors de ces événements, entièrement gratuits, le matériel publicitaire de la marque est omniprésent. L’objectif est d’offrir des expériences exclusives et inoubliables aux participants qui accèdent ainsi à un statut de privilégiés et qui vont ensuite largement contribuer à faire la promotion de la marque en en parlant autour d’eux, sur les réseaux sociaux ainsi qu’à leurs collègues, camarades et copains.

Festivals de musique: la publicité en faveur du tabac est évidente

Les multinationales du tabac soutiennent financièrement les festivals de musique, mais en profitent aussi pour se mettre en scène et donner une image positive du tabac au jeune public. L’Observatoire a recensé 34 manifestations parrainées par l’industrie du tabac en Suisse romande, soit 23 festivals de musique, 7 événements culturels et 4 événements sportifs.

Il est frappant de constater que la présence de l’industrie du tabac sur le site Internet de l’événement et sur les affiches pour celui-ci reste très discrète. Il arrive même qu’une marque parrainant un événement soit absente de la liste des sponsors. Par contre, sur les lieux mêmes de l’événement, elles ont une visibilité totale.

  • Les contributions financières aux événements parrainés varient de 5000 à 400 000 francs selon la taille de la manifestation.
  • Dans tous les événements documentés, des paquets de cigarettes sont proposés au prix réduit de 5,50 francs en moyenne au lieu de 8,40 francs.
  • Dans les grands festivals, l’industrie du tabac est présente avec ses propres stands et plateformes (espaces gérés par la marque aux supports publicitaires omniprésents). Les visiteurs peuvent notamment participer à des concours, jouer au baby-foot, se faire couper les cheveux gratuitement, manger des popcorns ou encore recevoir des cadeaux au logo de la marque et des cigarettes gratuites.

Les festivals en plein air se prêtent parfaitement au parrainage. Les multinationales du tabac peuvent y gagner une nouvelle clientèle parmi le public souvent jeune. Leur stratégie marketing vise non seulement à exposer les jeunes aux messages publicitaires mais également à les impliquer dans des activités promotionnelles ludiques, ce qui contribue à donner une image positive du tabac.

Les jeunes sont souvent soumis à la publicité pour le tabac dans leur quotidien

A Delémont, Fribourg, Genève, Lausanne, Neuchâtel et Sion, une équipe de chercheurs a suivi les itinéraires typiques empruntés par les jeunes âgés de 18 à 24 ans pour leur formation, leur vie professionnelle, leurs activités du week-end et autres sorties. Dans leur vie quotidienne, à quelle fréquence ces jeunes sont-ils incités à consommer du tabac? L’éventail des stimuli s’étend des affiches aux cendriers poubelles.

Sur les 20 itinéraires parcourus au total dans les 6 villes, l’équipe de chercheurs a répertorié 630 incitations directes. Dans 532 cas, il s’agissait d’incitations à fumer et dans les 98 autres, de mesures pour la prévention du tabagisme. Ces chiffres ne prennent pas en compte les stimuli indirects tels que la présence de cendriers poubelles.

La répartition des 532 incitations à fumer n’est pas homogène sur les différents itinéraires. Les stimuli se rencontrent principalement le week-end et au cours des sorties nocturnes.

  • Formation: 15 stimuli par itinéraire
  • Activité professionnelle: 24 stimuli par itinéraire
  • Week-end: 41 stimuli par itinéraire
  • Sorties nocturnes: 27 stimuli par itinéraire

Les multinationales du tabac visent donc principalement les personnes pendant leurs loisirs, ainsi que les noctambules.

Dans la presse, au cinéma et sur les affiches

Bien qu’on observe un recul de la publicité en faveur du tabac dans ces trois lieux, elle y reste visible tous les jours et continue de véhiculer une image positive des produits du tabac. Il est prouvé que cette présence régulière de la publicité en faveur du tabac incite les jeunes à commencer à fumer.

En 2013, l’industrie du tabac a consacré 21 millions de francs à la publicité dans la presse, dans les cinémas et par voie d’affichage en Suisse. Dans les points de vente et aux endroits de forte affluence, les affiches sont de plus en plus souvent remplacées par des spots diffusés sur des écrans; les jeunes sont particulièrement sensibles à ce nouveau vecteur publicitaire, ainsi qu’aux journaux gratuits.

Le quotidien «20 minutes» joue par exemple un rôle essentiel pour la publicité en faveur du tabac. En Suisse romande, 41 pour cent des 14-17 ans lisent ce journal gratuit. Or, ses pages recèlent d’incitations permanentes à la consommation de tabac. D’une part, les annonces sont entourées de texte et la publicité est ainsi banalisée; d’autre part, elles sont souvent placées dans les pages «people», établissant de ce fait un lien entre le tabac et le monde du show-business.

Retour ...

 

Quellen

CIPRET-Vaud Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac en Suisse romande, 2013–2014, résultats de l’étude, http://www.observatoire-marketing-tabac.ch.

 

État: Août 2016

rauchstopplinie

rauchstopplinie