2014 veröffentlichte CIPRET Waadt in Zusammenarbeit mit Ligues de la santé, Sucht Schweiz und CIPRET Fribourg·Freiburg die Forschungsresultate des Projekts zur Beobachtung der Marketingstrategien für Tabakprodukte in der Romandie. Das Fazit ist eindeutig: Die Jugendlichen sind die wichtigste Zielgruppe der Tabakkonzerne.

An Verkaufsstellen ist die Tabakwerbung stark verbreitet

Mehr und mehr Kantone verbieten die Tabakwerbung auf Plakaten und im Kino. Seither sind die Verkaufsstellen für die Tabakkonzerne zu einem zentralen Ort für Werbung und Verkaufsförderung geworden.

  • 78 Prozent der Kioske, 89 Prozent der Tankstellenshops und 27 Prozent der Lebensmittelgeschäfte werben für Tabakprodukte.
  • An 36 Prozent der Kioske, 26 Prozent der Shops und 22 Prozent der Geschäfte ist die Werbung auch von aussen leicht sichtbar.
  • Auf Augenhöhe von Kindern (1,20 m) stellen 40 Prozent der Kioske, 41 Prozent der Shops und 21 Prozent der Geschäfte Tabakwerbung auf.
  • 53 Prozent der Kioske, 48 Prozent der Tankstellenshops und 26 Prozent der Lebensmittelgeschäfte präsentieren Tabakwerbung unmittelbar neben Bonbons, Kaugummis und Süssigkeiten.

Die Verkaufsstellen sind also für die Werbung der Tabakindustrie ein bevorzugter Ort. Zusätzlich fallen folgende Ergebnisse des Observatoriums auf:

  • Auch in den Kantonen, in denen Aussenwerbung für Tabakwaren auf öffentlichem Grund oder von privatem Grund aus untersagt ist, ist bei vielen Verkaufsstellen die Werbung ausserhalb des Geschäfts sichtbar: Berner Jura (50 Prozent), Genf (40 Prozent), Waadt (29 Prozent) und Wallis (9 Prozent). Dieses Ergebnis setzt hinter die Anwendung der entsprechenden Gesetze ein Fragezeichen.
  • Das Aufstellen von Tabakwerbung auf der Augenhöhe von Kindern sowie gleich neben den Süsswaren kann in Bezug gesetzt werden zum Bestreben der Tabakindustrie, mit dem Marketing in erster Linie Kinder und Jugendliche ins Visier zu nehmen.

In Ausgehlokalen ist die Zigarettenwerbung sehr präsent

Anhand von Beobachtungen und Befragungen vor Ort in 217 Lokalen in den Kantonen Waadt und Genf untersuchte ein Forschungsteam das Ausmass der Tabakwerbung in Cafés, Bars und Nachtlokalen. Besonders in den städtischen Zentren Genf und Lausanne ist die Tabakwerbung unübersehbar.

  • In 84 Prozent der Lokale war Zigarettenwerbung in mindestens einer Form zu sehen. Bei den Nachtklubs war dies überall der Fall, bei den Bars in gut 90 Prozent und bei den Cafés in über zwei Drittel der Fälle.
  • Der häufigste Werbeträger ist der Zigarettenautomat. In 71 Prozent der Lokale stand ein Automat. Zigarettenautomaten geben dank ihrer Vielzahl und Grösse den einzelnen Marken eine hohe Sichtbarkeit.
  • Weitere Werbemittel waren Kleinplakate (39 Prozent) und Aschenbecher mit der Aufschrift einer Zigarettenmarke (32 Prozent).
  • In etwas mehr als der Hälfte der Lokale wurde für nur eine Zigarettenmarke geworben. Diese Lokale besitzen einen Exklusivvertrag mit einer Zigarettenmarke und erhalten dafür offenbar eine jährliche Summe zwischen 5’000 und 15'000 Franken.

Die Tabakkonzerne verführen Junge mit Geschenken, Reisen, exklusiven Partys und Gratiszigaretten

Zur Werbung für ihre Produkte und Marken bei jungen Menschen verwenden die Tabakkonzerne eigene Websites und die sozialen Netzwerke und betreiben exklusive Privatpartys. Diese Marketingaktivitäten werden von der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen.

  • Von 22 Websites für Tabakmarken, ausgerichtet auf das Schweizer Publikum, waren zwölf für Minderjährige zugänglich und zehn mittels Erfassung von Identitätskartendaten auf Volljährige beschränkt. Wer sich auf diesen Websites anmeldet, kann an Wettbewerben teilnehmen, Gratiszigarettenpackungen bestellen, erhält aber auch regelmässig Informationen über die Produkte der Marke sowie die von ihr organisierten oder gesponserten Aktivitäten. Über diese Websites sammeln die Tabakkonzerne persönliche Daten von Tausenden potenzieller Kundinnen und Kunden.
  • In den sozialen Netzwerken, insbesondere Facebook, Twitter und YouTube, werben vor allem die Nutzerinnen und Nutzer selbst indirekt für die Tabakmarken. Auf YouTube etwa sind sogenannte "Smoking Reviews" zu sehen, in denen oft Kinder oder Jugendliche sich beim Rauchen filmen und den Geschmack der Zigarette kommentieren. Die Tabakkonzerne scheinen diese Videos zu fördern, indem sie den gefragtesten Kommentatoren Zigarettenmuster zustellen.
  • Zu den neuen von den Tabakkonzernen entwickelten Marketingmitteln gehören die Organisation und das Sponsoring exklusiver Anlässe wie Privatpartys, Modeschauen, Jachturlauben in Griechenland oder Wochenenden im Viersternhotel in den Bergen. Einlass wird gewährt auf Einladung oder nach Wettbewerbsteilnahme, via Hostessen an Bars und Festivals oder über die Websites von Tabakmarken. An diesen gänzlich kostenlosen Ereignissen ist das Werbematerial der Marke überall präsent. Das Ziel ist, jungen Leuten einen privilegierten Status zu verleihen und eine exklusive, unvergessliche Erfahrung zu bieten; dann werden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer in den sozialen Netzwerke ihren Kolleginnen und Kollegen über den Anlass berichten und so zur Werbung für die Marke beitragen.

Musikfestivals: Tabakwerbung ist unübersehbar

Die Tabakkonzerne unterstützen Musikfestivals nicht nur finanziell, sondern setzen sich auf dem Gelände selbst in Szene und vermitteln dem jungen Publikum ein positives Tabakbild. Das Observatorium erfasste 34 von der Tabakindustrie gesponserte Anlässe in der Romandie, und zwar 23 Musikfestivals, 7 Kultur- und 4 Sportevents.

Auffallend ist die äusserst schwache Präsenz der Tabakfirmen auf den offiziellen Websites und Plakaten der jeweiligen Veranstaltungen. Oft tauchen die Tabakmarken auf der Sponsorenliste gar nicht auf. Umso prominenter sind die Tabakfirmen am Anlass selbst vertreten.

  • Je nach Grösse der Veranstaltung bewegt sich der finanzielle Beitrag der Sponsoren zwischen 5'000 und 400'000 Franken.
  • An allen untersuchten Anlässen wurden Zigarettenpackungen zum Vorzugspreis von 5,50 statt 8,40 Franken angeboten.
  • An grossen Festivals treten die Tabakkonzerne mit eigenen Ständen und Plattformen auf, also mit von der Marke bewirtschafteten Zonen, in denen die Werbeträger allgegenwärtig sind. Besucherinnen und Besucher können an Wettbewerben teilnehmen, Tischfussball spielen, sich gratis die Haare schneiden lassen, Popcorn essen und erhalten Geschenke mit dem Markenlogo und Gratiszigaretten.

Open-Air-Festivals sind für das Tabaksponsoring attraktiv. Hier können die Tabakkonzerne unter dem häufig jugendlichen Publikum neue Kundinnen und Kunden gewinnen. Dabei zielt das Marketing innerhalb eines Festivals nicht bloss darauf ab, die Jugendlichen den Werbebotschaften auszusetzen, sondern sie in spielerische Werbeaktivitäten einzubinden und ihnen dadurch ein positives Tabakbild nahe zu bringen.

Junge Leute sind in ihrem Alltag häufig der Tabakwerbung ausgesetzt

In Delémont, Fribourg, Genf, Lausanne, Neuchâtel und Sion nahm ein Forschungsteam typische Wegstrecken aus dem Alltag von 18- bis 24-Jährigen in der Ausbildung, im Berufsleben sowie am Wochenende und im Ausgang unter die Lupe. Wie oft stossen diese Personen in ihrem Alltag auf einen Anreiz hinsichtlich Tabakkonsum? Die Bandbreite der Anreize reichte dabei von Plakaten bis zu Behältern für die Entsorgung von Tabakwaren.

Auf den insgesamt zwanzig Wegstrecken in den sechs Städten dokumentierte das Forschungsteam 630 direkte Anreize. In 532 Fällen waren es Anreize zum Rauchen und in 98 Fällen Anreize zur Tabakprävention. In diesen Zahlen nicht enthalten sind die indirekten Anreize wie etwa die Behälter für die Entsorgung von Tabakwaren.

Bei den 532 Anreizen zum Rauchen ist die Verteilung auf die verschiedenen Wegstrecken ungleichmässig. Diese Anreize kommen hauptsächlich vor am Wochenende und während des nächtlichen Ausgangs.

  • Ausbildung: 15 Anreize pro Wegstrecke
  • Berufstätigkeit: 24 Anreize pro Wegstrecke
  • Wochenende: 41 Anreize pro Wegstrecke
  • Nächtlicher Ausgang: 27 Anreize pro Wegstrecke

Die Tabakkonzerne plazieren ihre Promotion also schwerpunktmässig für Leute in der Freizeit und für Nachtschwärmerinnen und -schwärmer.

In der Presse, im Kino und auf Plakaten

Zwar ist die Tabakwerbung an diesen drei Orten tendenziell rückläufig. Sie wird aber weiterhin täglich eingesetzt und dient dazu, ein positives Bild der Tabakwaren zu verbreiten. Durch die regelmässige Präsenz der Tabakwerbung werden Jugendliche nachweislich dazu geführt, mit Rauchen anzufangen.

In der ganzen Schweiz gab die Tabakindustrie 2013 für Werbung in Presse und Kino und auf Plakaten 21 Millionen Franken aus. In Verkaufsstellen und an Orten, wo sich viele Leute treffen, sind statt Plakaten immer häufiger Anzeigen auf Bildschirmen zu sehen. Diese sowie Gratiszeitungen sind bei Jugendlichen besonders beliebt.

Eine grosse Rolle für die Tabakwerbung spielt «20 Minuten». In der Romandie lesen 41 Prozent der 14- bis 17-Jährigen die entsprechenden Ausgaben dieser Gratiszeitung. Jugendliche sind im Medium «20 Minuten» ständig Anreizen zum Tabakkonsum ausgesetzt. Zum einen erscheinen die Anzeigen umgeben von redaktionellem Text, was dazu dient, die Tabakwerbung zu verharmlosen. Zum anderen werden Tabakanzeigen auf den People-Seiten plaziert, um das Rauchen mit der Welt des Showbusiness zu verknüpfen.

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Quellen

CIPRET-Vaud Projekt zur Beobachtung der Marketingstrategien für Tabakprodukte in der französischen Schweiz, 2013–2014, Studienergebnisse, www.beobachtung-marketing-tabak.ch.

 

August 2016

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