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Wo Werbung ist, da wird geraucht

Je mehr Tabakwerbung Kinder und Jugendliche wahrnehmen, desto häufiger beginnen sie zu rauchen. Eine Studie aus Deutschland zeigt nun, dass dieser wohlbekannte Effekt auch auf E-Zigaretten-Werbung zutrifft.

Wie anfällig Kinder und Jugendliche für Tabakwerbung sind, ist aus zahlreichen Studien bekannt: Wer eine solche Werbung sieht und sich einprägt, raucht später signifikant häufiger. Eine Studie des Instituts für Therapie- und Gesundheitsforschung in Kiel bestätigt diesen Effekt nun auch für E-Zigaretten-Werbung.

Die Erinnerung im Test

Für die Kohorten-Studie befragten die Forschenden 4‘500 Kinder um die 12 Jahre in verschiedenen deutschen Bundesländern im Abstand von einem Jahr. Beim ersten Gespräch zeigten sie den Kindern Bilder von drei verschiedenen E-Zigaretten-Werbungen und fragten, wie oft sie diese bereits gesehen hätten. Ausserdem wurde erhoben, welche Erfahrungen die Schülerinnen und Schüler bereits mit Nikotin gemacht hatten.

Ein Jahr später wurde der Konsum erneut erhoben. Von der Gruppe, die zuvor noch nie geraucht hatte, hatte inzwischen jedes siebte Kind E-Zigaretten zumindest ausprobiert. Gut jedes zehnte hatte in den vergangenen zwölf Monaten erstmals Tabakzigaretten oder Shishas konsumiert.

Die Befragung ergibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Werbung und dem Konsum. Je häufiger ein Kind die Werbung wahrgenommen hatte, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass es in der Zwischenzeit geraucht hatte. Die Werbung erhöhte die Wahrscheinlichkeit des Konsums um gut ein Drittel für E-Zigaretten, um knapp die Hälfte für herkömmliche Zigaretten und um fast das Doppelte für Shishas.

Kinder sind die Zielgruppe

Dass die Schülerinnen und Schüler derart auf die Werbung ansprechen, ist kein Zufall. Die Konzerne investieren jedes Jahr Milliarden in ein Marketing, das auf Kinder und Jugendliche abzielt. Diese Gruppe ist einfacher zu beeinflussen und kommt in vielen Fällen ihr Leben lang nicht mehr von der Zigarette los. Um gegen die Manipulation anzukommen, gibt es nur eine Möglichkeit: umfassende Einschränkungen in der Werbung. In der Schweiz gibt es diese noch kaum, wie man an zahlreichen Plakaten gut erkennt.

Quelle: Julia Hansen, Reiner Hanewinkel, Matthis Morgenstern (2020): Electronic cigarette advertising and teen smoking initiation. In: Addictive Behaviors 103.

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