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Der heuchlerische Traum von der rauchfreien Welt

Seit einem Jahr schwärmt der Tabakkonzern Philip Morris von einer «rauchfreien Welt». Was steckt wirklich hinter diesem Slogan?

Seit einem Jahr fällt Philip Morris International (PMI) mit einer unerwarteten Aussage auf: Der Tabakkonzern möchte von der Zigarette wegkommen. Vertreter von Philip Morris schwärmen in Interviews öffentlichkeitswirksam von einer Welt, in der nicht mehr geraucht wird. Zu diesem Zweck hat Philip Morris auch die «Stiftung für eine rauchfreie Welt» (Foundation for a Smoke-Free World) gegründet. Sorgt sich der Tabakkonzern auf einmal um die Gesundheit der Raucherinnen und Raucher?

Wer das glaubt, geht dem Tabakkonzern auf den Leim: Das Bekenntnis zu einer rauchfreien Welt ist lediglich Teil einer 2017 gestarteten Marketingkampagne. Diese packt ein Problem an, mit dem sich die gesamte Branche konfrontiert sieht: Konventionelle Zigaretten verkaufen sich, zumindest in der westlichen Welt, schlechter als früher. In der Schweiz etwa ist der Tabakverkauf seit 1998 um 38 Prozent zurückgegangen. Die konventionelle Zigarette geniesst allgemein einen immer schlechteren Ruf. Mit ihr lässt sich längerfristig in Europa nicht mehr das grosse Geld machen.

Philip Morris versucht deshalb, das sinkende Schiff möglichst gewinnbringend zu verlassen. Das Bekenntnis zu einer rauchfreien Welt poliert das Image auf und bringt gleichzeitig neue Produkte in Stellung. Denn im Gepäck hat der Konzern bereits eine Lösung für die Gesundheitsprobleme, die Zigaretten anrichten: Neue, elektronische Geräte zum Erhitzen von Tabak, die subtil als weniger schädliche und zeitgemässe Variante verkauft werden.

«Harm reduction» als Türöffner

Wie der Konzern sein neues Bewusstsein verkauft, lässt sich dieser Tage in den Schweizer Medien verfolgen: In einem selbst produzierten «Sponsored Content»-Interview, das in einer grossen Deutschschweizer Tageszeitung erschienen ist, bewirbt der Philip-Morris-Schweiz-Geschäftsführer Dominique Leroux mit blumigen Worten die elektronischen Produkte des Konzerns. Leroux spricht von einer «Transformation» der Branche. Sieben Mal taucht dieses positiv besetzte Wort im Interview auf. Man wolle «die Volksgesundheit verbessern» und die Raucher «zu besseren Alternativen» bewegen. Die Alternative hat einen Namen: «Iqos», ein Produkt aus dem Hause Philip Morris, das den Tabak beim Konsum mit einer Batterie erhitzt.

Auch die «Stiftung für eine rauchfreie Welt» ist ganz auf das neue, elektronische Produkt ausgerichtet. Eine rauchfreie Welt – wie auch im PR-Interview deutlich wird – meint nämlich nur eine Abkehr von «Zigaretten und anderen Formen von verbranntem Tabak», wie die Webseite der Stiftung aufklärt. Nikotinkonsum ist aber weiterhin erwünscht. Das Schlagwort ist «Harm Reduction» – Schadensverminderung. Iqos und Konsorten sollen so auf perfide Weise eine Legitimation als Ersatzprodukte erhalten.

Glaubwürdigkeit untergraben

Zur Stiftung mit dem doppelbödigen Ziel gehört auch eine hauseigene Forschungsabteilung, die die Glaubwürdigkeit von objektiven Studien untergraben soll. Noch hat Iqos einen herben Rückschlag nicht überwunden: Vor zwei Jahren identifizierte eine Studie der Universitäten Bern und Lausanne das Ausstossprodukt des PMI-Flaggschiffs de facto als Rauch.

Nun will die Stiftung «objektive Biomarker für die Belastung durch Tabak und Nikotin» entwickeln, «die zwischen den einzelnen Produktgruppen, die Nikotin freisetzen, unterscheiden können (z. B. Zigaretten, rauchfreier Tabak, Verdampfer und Therapien mit nikotinhaltigen Medikamenten)»: Ein Paradebeispiel dafür, wie mit Wortklauberei ("objektive", "Tabak und Nikotin", "rauchfreier Tabak") Verwirrung gestiftet werden kann. Die Branche besitzt viel Übung darin, seriöse Forschung in Misskredit zu bringen. Bis Mitte der Neunziger Jahre wandte sie die Strategie bei Zigaretten äusserst erfolgreich an, wofür Philip Morris und andere Tabakkonzerne 2006 von einem US-Bundesgericht verurteilt wurden.

«Rauchfrei» nur im Westen

Wie wertlos das Bekenntnis zur rauchfreien Welt ist, zeigt letztlich auch der Blick über Europa hinaus. In Indonesien, auf der anderen Seite der Erdkugel, setzt Philip Morris weiterhin auf herkömmliche Zigarettenwerbung. Denn die Bevölkerung im südostasiatischen Inselstaat hat kein Geld für trendige elektronische Geräte. Eine Studie der Universität Sydney hat die PR-Aktivitäten in Indonesien untersucht. Das Forscherteam kommt zum ernüchternden Ergebnis: «Philip Morris setzt sich in Indonesien nicht für eine rauchfreie Welt ein.»

Schlagwörter: Rauchen

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